随着国民消费水平的提高，消费者对于酒类消费的理念不断转变，越来越多的酒类品牌顺应消费者不断变化的个性饮酒需求进行产品结构的调整，带动了酒类消费市场的进一步活跃。

4月6日，苏宁超市酒水公司发布《2021苏宁易购酒水消费趋势报告》；

腾讯近日也发布了主题为“数字社交圈里的白酒‘新’消费”的《腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》，从消费者画像、消费偏好、消费场景等维度描绘了“新动向”。

报告显示，2021年，酒类消费人群更加年轻化，90后消费人群已然成为酒类消费中坚力量，此类人群呈现多元化、个性化、求便捷、爱尝鲜等消费特征。

年轻人聚餐

随着新消费的崛起，在“新人群、新需求、新供给”的逻辑下，从2011年创新白酒品牌江小白的出现为标志，白酒行业即开始了一轮新消费化的探索。

据全国糖酒会办公室统计，“96%的白酒消费者会通过线上平台了解白酒相关的信息，86%的白酒消费群体非常习惯使用线上社交的方式进行沟通，70%的消费者会被线上广告或者是相关产品的信息引发兴趣，从而进行购买”。

《2021苏宁易购酒水消费趋势报告》指出，以茅台、习酒、郎酒等为代表的酱香型白酒快速抢占了2020年白酒消费市场份额。现实是，“社交货币”的功能不仅体现在酱酒热的消费趋势下，不仅体现在消费升级的背景下，更要关注大众消费的崛起和升级。

不管是直播卖货，还是KOL营销，社交营销成为各大中小酒企争相布局的赛道，事实也证明，在瞬息万变的互联网时代，为了更进一步迎合年轻人的市场，社交是不可缺失的一环。究其原因，一方面是公域流量的“失灵”，另一方面是私域流量的“实惠”。

为什么转向私域流量？

每一代电商浪潮的来临必将带来一批品牌的老去，一批品牌的崛起，完美日记、认养一头牛、醉鹅娘，都是在私域浪潮里崛起的佼佼者。

为什么“必须”要做私域？请注意，不是“努力”，是“必须”。

从浅层来看，私域用户，是你直接拥有的、可重复，低成本甚至免费触达的用户。

从深层来看，公域流量你已经买不起了，烧钱的游戏能玩到什么时候？比到最后就是谁竞价更好，谁把自己的利润压到最微薄，永远有人买广告比你更狠，永远有人生产成本比你更低。

从整体上看，电商行业转向私域是大势所趋。

线上购酒

其一，公域的红利已逐渐过去，依靠流量获客成本已越来越高，而私域的价值正不断放大；

其二，公域里流量都是公用的，平台负责流量的引入，分摊给各个商家，商家根据权重来竞争流量；而私域就是商家自己的地盘，商家可以自己说了算，不用再受平台方的盘剥。

其三，私域电商在运营难度、运营成本等方面都有很大的优势，商家可直接触达用户，降低了为了获客而不断重复的营销成本，同步可提升复购率。

综合用户从公众号、微信群、小程序、朋友圈等获得白酒信息的途径，《腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》指出，线上渠道是消费者了解白酒信息的重要途径，其中，线上社交圈渗透率高达96%。

并提出，“丰富的内容、互动强以及便利是打动消费者高频应用线上社交圈的主要原因。

同时，丰富、优质的信息有助于拉近品牌与消费者的距离，建立更紧密的联系。通过线上社交圈，白酒消费者能打破地域和时间限制，更广地结交知心酒友。”

消费场景

事实证明，在以往的酒类零售中，主要以线下经销商为主，如今，线上渠道的影响力正不断扩大，已经成为触达年轻市场不可忽视的重要媒介。

报告显示，90后95后消费者正在成为酒类消费的主力，中国白酒依然占到年轻人酒类消费的半壁江山，谁能迅速打入年轻团体，谁就能更多地占领市场份额。而私域流量作为社交地重要一环，必然成为各大酒企打造品牌的一道壁垒。

私域流量，怎么破？

在谈私域流量实操层面之前，品牌要先对齐对“私域”的认知，究竟什么才是“私域”？

从数据角度来看，“私域”是品牌所掌握消费者的“数据资产”。这里的“数据资产”是消费者画像、人群属性、标签等一些可用的数据。

这是品牌手中的一方数据，并且可以持续应用的，比如打电话、发短信，甚至可以对接品牌的广告投放，这样的一方可沉淀、可流动的用户数据才是“私域”。

从流量获取费用角度来看，私域的流量是近乎免费的。

品牌在天猫、京东上要有流量，必须要花钱才行，私域的流量在微信、抖音、快手上是可以免费触达的。真正的私域并不是一次性收割用户价值，而是不断的与它们建立联系、互动，以此带来更多的留存、复购和品牌溢价。

网页购酒

因此，建立私域体系不像传统的营销，必须花钱、不停买流量才会有销售业绩。

如何建立自己的私域流量池？

无论是天猫、快手还是抖音，所有商家最终必然会把用户导流到私域流量池中，而微信是目前承接商家私域流量的最佳之地。”因为自身的私域性，微信正在成为所有平台流量的收口。

在微信生态中，小程序、公众号、企业微信都可完成对私域的完美承接。对商家来说，只通过扫码或搜索就可以和用户建立联系，无需敏感信息。同时，微信生态有着天然的黏性，其流量池可实现反复触达和转化。

微信拥有超12亿的月活流量，用户也逐渐下沉，基于强社交关系，能够快速产生裂变传播，提高酒类品牌的知名度和销售额。

对于酒类这种需要饮用场景的品类，更应该使用小程序去开拓市场。

小程序依托于微信生态社交链的服务延伸与升级，基于庞大的社交流量，能够实现人与人之间的强关系进行快速销售。

小程序也给消费者带来了购物上的便捷性，同时也节省了品牌商们的线上开店成本。另外，还可以策划线上营销方案，如拼团、秒杀、砍价、分销等，基于强裂变属性，轻松提高销售额。

古井贡酒在今年疫情期间开始使用小程序布局连锁，200多天内发动所有员工、经销商、合作伙伴，建立起超过24万人的全员营销体系。

古井贡酒

泸州老窖官方商城曾借助有赞的“抽奖拼团”工具，一场活动成功裂变近6000用户。

由此我们可以看出，微信商城成为了一个能够重复激活用户，并且能够快速裂变的场域。这些流量是真正属于品牌自身的私域流量，并且这些私域流量会成为一个杠杆，撬动庞大的社交流量。

结语

“不会有人永远年轻，但是永远有人正在年轻。”年轻消费群体正在用自己特有的方式构建着属于自己这一代人的饮酒文化。而酒企们正在用自己特有的方式构建着属于年轻人的私域场。